این یک اشتباه تایپی نیست. انسانهایی که برایشان مینویسید یعنی مشتریان، مخاطبان بالقوه و شبکه ارتباطیتان، تنها در صورتی محتوای شما را میبینند که یک «مخاطب دوم» تصمیم بگیرد با یک تعامل آن محتوا را به آنها نشان دهد. اکثر ما حتی این مخاطب دوم را نمیشناسیم و نمیدانیم که محتواهای ما قرار است به چه کسانی نمایش داده شود، چه برسد بخواهیم محتوای خود را مطابق ذائقه ایشان طراحی کنیم. موضوع این مقاله دربارهی این دو مخاطبی است که همهی ما در لینکدین داریم و نادیده گرفتن یکی از آنها، باعث از دست رفتن دیگری میشود.
مورد کسبوکاری
هر دوره آموزشی لینکدین که برگزار میکنم، به یک نقطه مشترک میرسند.
وقتی به بخش ساختن پروفایل فراگیران میرسیم، یک سوال میپرسم: فقط دو دسته مخاطبی که در لینکدین دارید، را نام ببرید؟» مهم نیست کارجو هستید، مشاور، فروشنده یا موسس سازمان. همهی افراد دقیقاً دو نوع مخاطب دارند.
پاسخها اینها هستند: مشتریها موجود، مشتریان احتمالی، کارفرماها، همکارانم، شبکه ارتباطی فعلیام و احتمالا همدانشگاهیهایم. و البته همهی پاسخها اشتباه هستند و جالب اینکه هر بار در هر دوره جدید همان اشتباه تکرار میشود.
همه چیزهایی که نام برده شد (مشتری، کارفرما و غیره)، تنها یک مخاطب هستند: انسانها. آن افراد کلی وقت صرف کردند تا یک مخاطب را با عناوین مختلف توصیف کنند و جالب اینکه هیچکس به مخاطب دوم اشاره نمیکند.
مخاطب دوم هر کاربر لینکدین، ماشینها هستند؛ الگوریتم، سئو و رتبهبندی.
تمام مشکل ندیده گرفتن این مخاطب دوم است. اکثر مردم پروفایل خود را برای مخاطبی بهینهسازی میکنند که میتوانند تصور کنند (انسانهایی که نوشتههایشان را میخوانند) و حتی یک خط هم برای آن مخاطب دوم نمینویسند که بعنوان تصمیمگیرنده این موضوع است که آن محتوا را به انسانها نمایش دهد یا خیر؟
سه تفاوت اصلی بین این دو مخاطب وجود دارد و اکثر پروفایلها و محتواها طوری ساخته شدهاند که انگار فقط یکی از آنها وجود دارد:
۱. انسانها اسکن میکنند، رد میشوند و فیلتر میکنند. آنها پروفایل و ومحتواهای شما را از بالا تا پایین نمیخوانند؛ فقط اسکرول میکنند تا چیزی که نظرشان را جلب کند پیدا کنند و بعد رد میشوند. اما ماشینها تکتک کلمات را میخوانند. سیستم رتبهبندی لینکدین، بخش “About” شما را برای درک لحن محتوا اسکن نمیکند، بلکه تکتک کلمات آن را هر بار پردازش میکند.
۲. انسانها به احساس پاسخ میدهند. یک عکس قوی، عکسی که حس نزدیکی بدهد، یا یک جمله شخصی در بخش About، تأثیر متفاوتی نسبت به یک متن کلیشهای دارد. اما ماشینها هیچ احساسی ندارند. سرگرمیها، داستان زندگی و شخصیت شما، توسط الگوریتم فقط به عنوان متن ارزیابی میشوند و نه چیزی بیشتر.
۳. تفاوت در تصمیمگیری. انسانها تصمیم میگیرند که آیا با شما ارتباط برقرار کنند یا خیر. اما ماشینها تصمیم میگیرند که آیا انسانها فرصت دیدن پروفایل شما را پیدا کنند یا نه. همسویی بین محتوا و پروفایل قرارداد را نهایی میکند، اما توزیع، دروازهای است که پیش از آن قرار دارد. حتی اگر جذابترین متن احساسی را در بخش About بنویسید، اگر سیستم، هیچ فرد مرتبطی را به سمت آن هدایت نکند، هیچ تغییری ایجاد نخواهد شد.
وقتی این را درک کنید، پروفایلتان را کاملاً متفاوت بازسازی میکنید. نه فقط متن گرم برای انسانها و نه فقط متن پر از کلمه کلیدی برای ماشینها؛ بلکه ترکیبی از هر دو، برای همان خوانندهای که واقعاً قرار است به او برسید.
تغییر ذهنیت
اگر ماشینها مخاطبی هستند که تصمیم میگیرند اصلاً پیدا شوید یا نه، همه چیز درباره نحوه نوشتن پروفایلتان باید تغییر کند.
از بخش About شروع کنید. حداکثر طول آن ۲۶۰۰ کاراکتر است و من پیشنهاد میکنم از تکتک آنها استفاده کنید. این توصیه همیشه با مقاومت روبرو میشود. اولین سؤال همیشه این است:
واقعاً چه کسی آنقدر متن میخواند؟
پاسخ صادقانه این است: هیچ انسانی.
بازدیدکننده دو یا سه خط اول شما را میخواند و در عرض چند ثانیه تصمیم میگیرد که ادامه دهد یا نه. تنها ۲ درصد از افراد روی گزینه “See more” کلیک میکنند تا بقیه بخش About را بخوانند. اگر بخش About را فقط برای انسانها مینویسید، هر چیزی بعد از خط سوم، تلاش بیهوده است. آنجا کسی نیست.
اما بخشهای بعدی About برای انسانها نیست؛ برای ارزیابی در لینکدین است. هر کلمه کلیدی، هر عبارتی که یک مشتری بالقوه واقعاً جستجو میکند، و هر اصطلاح مرتبطی که بتوانید در متن بگنجانید، به الگوریتم میگوید که شما چه کار میکنید و شما را به چه کسی نشان دهد. این همان مکانیزمی است که در وهله اول شما را در برابر فرد مناسب قرار میدهد.
این موضوع، ترس اکثر افراد را کاملاً معکوس میکند. نگرانی همیشگی این است که متن طولانی، خواننده را خسته میکند. اما اینطور نیست، چون خوانندهای که هرگز شما را پیدا نمیکند، به هر حال هیچکدام از آن کلمات را هم نمیخواند. شما نمیتوانید کسی را که اصلاً به پروفایلتان نرسیده، خسته کنید. تنها ریسک واقعی، نوشتن کوتاه برای ماشین است که باعث میشود در جستجوهایی که میتوانست شما را پیدا کند، نامرئی بمانید.
بنابراین، وقتی کسی وارد پروفایل شد و از آنچه میخواند خوشش آمد، پروفایل یک وظیفه دیگر دارد: راهی برای فرار (خروج) به آنها بدهید.
راه فرار هر چیزی است که به فرد اجازه میدهد لحظهای که علاقهمند شد، اقدام کند. یک دعوت به اقدام (CTA) واضح، اطلاعات تماس در جایی که واقعاً دیده شود (نه در Contact Info که فقط کانکشنها میتوانند بازش کنند). کسی که بخش About شما را میخواند و فکر میکند از این خوشم آمد، اما یک سؤال دارم، هرگز نباید برای پیدا کردن راه ارتباط با شما به جستجو بیفتد. آن فکر باید در همان سه ثانیهای که ایجاد میشود، پاسخی دریافت کند، وگرنه از بین میرود و فرد اسکرول میکند و میرود.
قانون کلی: سه خط اول را برای انسان بنویسید. بقیه متن را برای ماشین. و در نهایت راه ارتباطیای بسازید که قبل از اینکه هر کدام از این دو مخاطب صفحه را ترک کنند، علاقه آنها را به یک پیام تبدیل کند.
یک کار برای این هفته
لازم نیست کل پروفایلتان را همین هفته بازنویسی کنید. فقط کافی است این سه مورد را به همین ترتیبی که گفته میشود، بررسی کنید:
۱. دو خط اول را بلند برای خودتان بخوانید: بخش About را باز کنید و فقط دو یا سه خط اول را بخوانید، نه بیشتر. این کل چیزی است که قبل از کلیک روی “See more” دیده میشود و ۹۸ درصد بازدیدکنندگان هرگز روی آن کلیک نمیکنند. اگر این خطوط چیزی شبیه «من یک مشاور بازاریابی هستم» یا با یک عنوان شغلی شروع میشوند، این اولین چیزی است که باید اصلاح کنید.
۲. کلمات کلیدی را بشمارید، نه جملات را: کل متن About را دوباره مرور کنید و ببینید آیا عباراتی که خریدار شما واقعاً در لینکدین یا گوگل جستجو میکند، در آن وجود دارند یا خیر. نه مترادفها یا جملهبندیهای خلاقانه، بلکه «کلمات دقیق». اگر بخش About شما روان است اما چیزی که مخاطب جستجو میکند را ندارد، الگوریتم چیزی برای هدایت شما به سمت مخاطب ندارد. آنها را اضافه کنید و بهطور طبیعی در متن تکرار کنید. این یکی از معدود جاهایی است که تکرار به جای ضرر، به شما کمک میکند.
۳. تأیید کنید که دو راه ارتباطی (خروج) دارید: پروفایلتان را چک کنید تا ببینید آیا دو راه وجود دارد که کسی بتواند لحظهای که علاقهمند شد، با شما تماس بگیرد؟ خارج از تب Contact Info (چون آن تب فقط برای کانکشنهاست و اکثر مشتریان احتمالی هنوز با شما کانکت نیستند). مثلاً: یک بخش تحصیلات (Education) که اطلاعات تماستان در آن ثبت شده، یک CTA در پایان بخش About، یا اطلاعات تماس در شرح نقش فعلیتان. اگر صفر است، تا پایان هفته دو تا از آنها را اضافه کنید.
۱۵ دقیقه زمان، سه بررسی. تغییرات کوچک هستند، اما همینها تفاوت بین «پروفایلی که الگوریتم میتواند توزیع کند» و «پروفایلی که انسانها از خواندنش لذت میبرند ولی هیچکس آن را پیدا نمیکند» را رقم میزنند.
دیدگاه خود را بنویسید