از ارتباط با افراد به علاقهمندی به موضوعات
فضاهای اجتماعی در حال نزدیکتر شدن به یکدیگرند.
الگوریتمها از هم یاد میگیرند، قابلیتها کپی میشوند و مرز میان پلتفرمها روزبهروز کمرنگتر میشود.
روزی لینکدین فضایی برای ارتباط حرفهای، اینستاگرام فضایی برای محتوای تصویری و توییتر فضایی برای گفتوگوهای کوتاه بود. اما امروز همهی این پلتفرمها در حال حرکت به سمت یک مدل مشترک هستند:
نمایش محتوای درست به مخاطب درست، در زمان درست.
در چنین شرایطی، پرسش مهم این نیست که کدام شبکه اجتماعی بهتر است؛ بلکه این است که مخاطب و محتوای ما در کدام فضا بیشترین تناسب را دارند؟
لینکدین پیش از این چگونه محتوا را توزیع میکرد؟
در مدلهای قدیمیتر، توزیع محتوا در لینکدین بیشتر بر پایهی Social Graph یا همان شبکهی ارتباطی افراد بود.
یعنی:
§ محتوای شما ابتدا به بخشی از فالوئرها و کانکشنهای فعالتر نشان داده میشد؛
§ تعاملات اولیه، مانند لایک، کامنت و بازنشر، به پست امتیاز میداد؛
§ اگر پست عملکرد مناسبی داشت، به افراد بیشتری در شبکهی شما نمایش داده میشد.
در این مدل، رابطهی میان افراد اهمیت زیادی داشت.
اگر شما بارها با محتوای فردی تعامل میکردید، لینکدین احتمال بیشتری داشت که پستهای بعدی او را به شما نشان دهد. بهعبارت دیگر، پلتفرم از رفتار شما نتیجه میگرفت که به آن فرد علاقهمند هستید.
این مدل، اگرچه میتوانست ایمپرشن بالایی ایجاد کند، یک مشکل هم داشت:
فید کاربران همیشه دقیق و مرتبط نبود.
ممکن بود محتوایی را صرفاً به دلیل ارتباط شبکهای با یک فرد ببینید، نه به این دلیل که واقعاً به موضوع آن محتوا علاقهمند هستید.
تفاوت لینکدین با اینستاگرام چه بود؟
اینستاگرام مدتهاست علاوه بر روابط اجتماعی، بر اساس علاقهمندی موضوعی نیز محتوا پیشنهاد میکند.
برای مثال، اگر کاربری چندین بار با محتوای مرتبط با دویدن، ورزش یا تغذیه تعامل داشته باشد، اینستاگرام متوجه میشود که این موضوعات برای او اهمیت دارند.
در نتیجه، حتی اگر تولیدکنندهی محتوا را دنبال نکرده باشد، پستهای مشابه را در فید یا بخش Explore خواهد دید.
در اینجا دیگر سؤال اصلی این نیست که:
این فرد چه کسانی را دنبال میکند؟
بلکه سؤال مهمتر این است:
این فرد به چه موضوعاتی علاقهمند است؟
این همان چیزی است که به آن Interest Graph یا گراف علاقهمندی گفته میشود.
لینکدین در حال حرکت به سمت Interest Graph است
در بحثهای اخیر دربارهی مدل جدید رتبهبندی و پیشنهاد محتوای لینکدین، نام 360Brew بیشتر شنیده شده است.
نکتهی مهم این است که 360Brew را نباید صرفاً یک تغییر کوچک در الگوریتم بدانیم. این نام به رویکردی برای شخصیسازی رتبهبندی و پیشنهاد محتوا اشاره دارد؛ رویکردی که تلاش میکند محتوای مناسب را بر اساس موضوع، سابقهی رفتاری و علایق کاربران توزیع کند.
در این مدل، شبکهی ارتباطی همچنان اهمیت دارد؛ اما دیگر تنها عامل تعیینکننده نیست.
مراحل توزیع محتوا را میتوان بهصورت مفهومی اینگونه توضیح داد:
۱. نمایش اولیه به بخشی از شبکه
پست شما ممکن است ابتدا به تعداد محدودی از فالوئرها یا کانکشنهایی نمایش داده شود که احتمال تعامل بیشتری با محتوای شما دارند.
در این مرحله، داشتن کانکشنهای فعال و حمایتگر میتواند به دیدهشدن اولیهی پست کمک کند.
اما باید توجه داشت که «تعامل» صرفاً به معنای لایک نیست. کیفیت کامنتها، زمان مطالعه، ذخیرهکردن، بازنشر و سایر رفتارهای واقعی کاربر نیز میتوانند سیگنالهای مهمی باشند.
۲. نمایش به افراد خارج از شبکه
اگر لینکدین تشخیص دهد که پست شما از نظر موضوعی، محتوایی و رفتاری عملکرد خوبی دارد، آن را فقط در شبکهی ارتباطی شما نگه نمیدارد.
در این مرحله، پست میتواند به افرادی نمایش داده شود که:
§ شما را دنبال نمیکنند؛
§ با شما کانکشن نیستند؛
§ اما قبلاً با موضوع مشابهی تعامل داشتهاند؛
§ یا در پروفایل و سابقهی فعالیتشان نشانههایی از علاقه به آن موضوع دیده میشود.
برای مثال، اگر شما دربارهی برندسازی شخصی، فروش B2B یا مدیریت منابع انسانی محتوایی منتشر کنید، لینکدین ممکن است آن را به افرادی خارج از شبکهی شما نشان دهد که قبلاً با چنین موضوعاتی تعامل داشتهاند.
این افراد میتوانند شامل موارد زیر باشند:
§ همکاران سابق؛
§ دانشآموختگان یک دانشگاه؛
§ متخصصان یک صنعت؛
§ افرادی با عنوان شغلی مشابه؛
§ یا کاربرانی که بهصورت مستقل به موضوع پست شما علاقهمند هستند.
این نوع محتواها معمولاً در قالب Suggested Posts یا پستهای پیشنهادی در فید کاربران ظاهر میشوند.
اینجاست که لینکدین به اینستاگرام شبیه میشود: محتوای شما دیگر فقط به دلیل ارتباط با شما نمایش داده نمیشود؛ بلکه به دلیل تناسبش با علاقهمندی مخاطب پیشنهاد میشود.
۳. تاثیر بر نتایج جستوجو
در رتبههای بالاتر، موضوع، کیفیت و اعتبار محتوای شما میتواند بر دیدهشدن آن در نتایج جستوجوی لینکدین نیز اثر بگذارد.
یعنی محتوای شما ممکن است نهتنها در فید کاربران، بلکه هنگام جستوجوی یک موضوع تخصصی هم شانس بیشتری برای دیدهشدن داشته باشد.
البته نباید این موضوع را بهمعنای وجود یک فرمول ثابت یا تضمین قطعی برای رتبهگرفتن دانست. لینکدین جزئیات کامل سیستم رتبهبندی خود را منتشر نکرده است و بسیاری از اعداد و درصدهایی که دربارهی الگوریتم مطرح میشوند، بیشتر برداشتها و تجربههای کاربران هستند تا اطلاعات رسمی.
این تغییر برای تولیدکنندگان محتوا چه معنایی دارد؟
اگر این روند را بپذیریم، یک نتیجهی مهم به دست میآید:
> دیگر صرفاً داشتن فالوئر زیاد برای دیدهشدن کافی نیست.
محتوای شما باید:
· موضوع مشخصی داشته باشد؛
· با تخصص و سابقهی حرفهای شما همخوان باشد؛
· برای گروهی مشخص از مخاطبان ارزش ایجاد کند؛
· بهصورت منظم در همان حوزه منتشر شود؛
· و تعامل واقعی ایجاد کند، نه صرفاً واکنشهای سطحی.
اگر امروز دربارهی فروش محتوا منتشر کنید، فردا دربارهی آشپزی، روز بعد دربارهی مهاجرت و هفتهی بعد دربارهی توسعهی فردی، الگوریتم و مخاطب هر دو در تشخیص جایگاه تخصصی شما دچار ابهام میشوند.
لینکدین میخواهد بداند:
§ شما دربارهی چه موضوعی صحبت میکنید؟
§ چه کسانی به محتوای شما علاقهمندند؟
§ آیا محتوای شما برای آن گروه مفید است؟
§ و آیا مخاطبان پس از دیدن محتوا، رفتار معناداری انجام میدهند؟
بنابراین، انتشار محتوای پراکنده جای خود را به تولید محتوای منسجم، تخصصی و قابلتشخیص میدهد.
آیا لینکدین کاملاً شبیه اینستاگرام شده است؟
خیر، دستکم هنوز نه.
لینکدین همچنان یک شبکهی حرفهای است و عواملی مانند سابقهی شغلی، عنوان حرفهای، صنعت، مهارتها و ارتباطات کاری در آن اهمیت زیادی دارند.
اما شیوهی توزیع محتوا در لینکدین بیش از گذشته به پلتفرمهایی مانند اینستاگرام شباهت پیدا کرده است؛ زیرا:
§ محتوا به افراد خارج از شبکه نیز پیشنهاد میشود؛
§ علاقهمندی موضوعی اهمیت بیشتری پیدا کرده است؛
§ رفتار قبلی کاربران در پیشنهاد محتوا اثر میگذارد؛
§ و کیفیت و ارتباط محتوا از تعداد فالوئرها مهمتر میشود.
به همین دلیل، دیگر نمیتوان لینکدین را فقط یک دفترچهی تلفن حرفهای دانست.
لینکدین بهتدریج در حال تبدیلشدن به یک موتور پیشنهاد محتواست؛ موتوری که تلاش میکند محتوای تخصصی را به مخاطبی برساند که بیشترین احتمال علاقهمندی به آن را دارد.
جمعبندی
در گذشته، رشد در لینکدین بیشتر به این وابسته بود که چه کسانی شما را دنبال میکنند یا با چه افرادی در ارتباط هستید.
اما امروز سوال مهمتر این است:
> محتوای شما برای چه کسانی ساخته شده و الگوریتم لینکدین آن را در چه موضوعی دستهبندی میکند؟
اگر میخواهید در این فضای جدید دیده شوید:
§ روی یک حوزهی مشخص تمرکز کنید
§ محتوای مرتبط و مستمر منتشر کنید
§ بهجای دنبالکردن صرفِ ایمپرشن، کیفیت تعامل را بسنجید
§ برای مخاطب واقعی بنویسید؛
§ و به لینکدین کمک کنید تا جایگاه تخصصی شما را بهتر تشخیص دهد.
لینکدین شاید هنوز از نظر ظاهر و هدف با اینستاگرام تفاوت داشته باشد، اما در منطق توزیع محتوا، هر روز بیشتر به آن نزدیک میشود.
آینده متعلق به کسانی نیست که فقط شبکهی بزرگتری دارند،
بلکه متعلق به کسانی است که موضوع روشنتر، محتوای منسجمتر و تناسب بیشتری با نیاز مخاطب دارند.
دیدگاه خود را بنویسید